當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌戰(zhàn)略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌化：農(nóng)業(yè)營銷的孵化器 作者：劉磊君 日期：2009-1-12 字體：[大] [中] [小]

    當(dāng)下農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的現(xiàn)實狀況是：看起來，一片熱鬧，一片前景廣闊，然而好多人進(jìn)來后，才知道自己迷失了方向。在政策的光環(huán)背后，我們需要理性地思考中國農(nóng)業(yè)的現(xiàn)實狀況，并不是每個人都能淘到金子。
    此刻，筆者主要是想從營銷的角度來思考農(nóng)業(yè)，思考農(nóng)業(yè)的品牌化之路。這條路依然漫長，需要更多的人前赴后繼，為中國的民族農(nóng)業(yè)企業(yè)加油！
    記得有位營銷專家說過：“農(nóng)業(yè)問題的核心是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化問題，而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的核心是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌化問題�！�
   
 改革開放以來，我國農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量不斷擴(kuò)大。但是，從1995年起，價格一直下降，特別是近幾年，農(nóng)民“賣難”問題經(jīng)常出現(xiàn)。因此，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品由長期供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)殡A段性供大于求后，為農(nóng)產(chǎn)品尋求市場就成為農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。在我國已經(jīng)加入WTO、全球經(jīng)濟(jì)一體化的時期，面對相對飽和的國際、國內(nèi)市場，要為我國的農(nóng)產(chǎn)品尋找發(fā)展的空間，品牌營銷勢在必行，刻不容緩。
    所謂品牌，不僅僅是指一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記或符號，還包括賣方為買方提供一系列產(chǎn)品服務(wù)的保證。品牌營銷也不僅僅是推銷和廣告，它是通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并與買方進(jìn)行交換以獲得所需的過程。沒有好的品牌，就不可能在競爭中占據(jù)有利地位。農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷包括產(chǎn)品特色、包裝、品牌和服務(wù)政策。
    目前我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷存在障礙。由于我國大部分地區(qū)的龍頭企業(yè)對農(nóng)民的市場帶動能力和輻射能力較弱，農(nóng)民受自身能力的制約，農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷尚不發(fā)達(dá)。從嶺南水果可窺見我國農(nóng)產(chǎn)品營銷一斑。首先是水果質(zhì)量不統(tǒng)一。一方面，一些地方不注意種植技術(shù)，品種退化；另一方面，一些果農(nóng)一味追求防治病蟲害，使果實農(nóng)藥殘留超標(biāo)準(zhǔn)。其次是商品化處理手段落后，盡管是優(yōu)良品種，卻因為不分質(zhì)量等級、不分大小的產(chǎn)品一起銷售，賣相不佳，賣不出好價錢。第三是營銷觀念淡薄。水果生產(chǎn)以家庭為單位的小規(guī)模分散經(jīng)營模式占據(jù)大多數(shù)。他們大多只考慮如何更多地產(chǎn)出，不太注意以市場需要為導(dǎo)向進(jìn)行生產(chǎn)，更沒有屬于自己的營銷和信息渠道，只能獨自面對市場或靠中介購銷。第四是運銷組織化程度低。那些個體運銷組織主要采取個人主觀判斷的方式進(jìn)行低水平營銷運作，這使他們不可能有遠(yuǎn)見地把注意力集中在顧客的需要上。遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的資金又使他們在處理收購、價格信息和市場開拓時，難以達(dá)到國際、國內(nèi)整體運營的規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求。第五是政府對農(nóng)產(chǎn)品在國際、國內(nèi)市場的促銷力度不夠，尤其是缺乏對農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的政策扶持。
    應(yīng)該創(chuàng)造具有鮮明中國地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌�，F(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，生產(chǎn)能力已經(jīng)被提高到一個新的階段，即大多數(shù)市場都是買方市場，農(nóng)產(chǎn)品營銷的終極目標(biāo)就是滿足顧客的需要。也就是說，這是顧客需求滿足的過程，而不僅是一個產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。因此，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)只有做到統(tǒng)一品種結(jié)構(gòu)、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一市場銷售，把“腳”伸向農(nóng)戶，把“頭”伸向市場，實行生產(chǎn)、加工、流通、貿(mào)易、營銷一體化優(yōu)質(zhì)管理，才有可能創(chuàng)出品牌。
    筆者認(rèn)為，要創(chuàng)造鮮明的特色品牌，要有以下措施:
    1、建立產(chǎn)品質(zhì)量識別標(biāo)志，包括標(biāo)準(zhǔn)單位的實際單價(單位價格)、產(chǎn)品的基本成分(成分標(biāo)簽)、食品營養(yǎng)質(zhì)量(營養(yǎng)標(biāo)簽)、產(chǎn)品的新鮮程度(出品日期)，使產(chǎn)品能夠按質(zhì)論價。
    2、建立產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)體系。在主產(chǎn)區(qū)的生產(chǎn)過程中采用國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。只要符合標(biāo)準(zhǔn)，營銷組織都可將產(chǎn)品收購在一起，冠以同一品牌，如美國的新奇士橙、加州葡萄一樣。
    3、提高市場組織化程度。在大力培育大型的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的同時，加強對農(nóng)產(chǎn)品出口的引導(dǎo)、服務(wù)。鼓勵企業(yè)與農(nóng)戶之間建立相對穩(wěn)定的產(chǎn)銷合同和服務(wù)契約關(guān)系，形成規(guī)模經(jīng)營。
    4、重視培育農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品的易腐性和季節(jié)性，決定了其特殊的營銷措施。初級農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營加工，解決了賣難、儲存難等問題，不僅銷售時間延長了，而且價格可翻幾番。政府應(yīng)當(dāng)給予科技含量高的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)特別的優(yōu)惠政策，鼓勵和吸引非農(nóng)資金投資農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)。
    5、建立配套的服務(wù)體系。當(dāng)今世界發(fā)展的一大趨勢是服務(wù)行業(yè)的迅速崛起。我們應(yīng)該朝著農(nóng)業(yè)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的方向發(fā)展。品牌營銷是為農(nóng)產(chǎn)品開拓市場，為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要途徑。
    中國農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化之路，才剛剛開始，然而走品牌化之路，才是農(nóng)業(yè)營銷的孵化器！


劉磊君：高級營銷咨詢師，實戰(zhàn)派營銷策劃人，戰(zhàn)略企劃人，中國最具顛覆力營銷咨詢師，系統(tǒng)運作專家，“新新木桶營銷系統(tǒng)”創(chuàng)始人，“水營銷”倡導(dǎo)者，著有《破解水營銷之謎》同時在快消品、房地產(chǎn)、保健品等多個領(lǐng)域具有豐富操刀實戰(zhàn)經(jīng)驗，為多家企業(yè)做過戰(zhàn)略咨詢服務(wù)和整合營銷策劃。服務(wù)過李嘉誠長江生命科技集團(tuán)下屬企業(yè)江蘇科邦集團(tuán)、金正大國際、江西開門子、山東金沂蒙、內(nèi)蒙古榮氏實業(yè)集團(tuán)、惠豐集團(tuán)等國內(nèi)知名企業(yè)。 電子郵件：leijun1980@163.com mzc190090@163.com QQ:306523400